O planejamento agrega valor

 

Tenho visto muitas agências aderindo aos departamentos e profissionais de planejamento em seus quadros de funcionários, o que tem me deixado muito contente com o crescimento da profissão. Como especialista em planejamento estratégico digital, é muito bom ver que as agências, sejam elas do tamanho que forem, estão investindo nesses profissionais.

As agências "tradicionais" - as chamadas "offline", como a Young&Rubicam, W/Brasil, NeogamaBBH, PublicisBrasil, JWT, Talent e outras - há muito apostam no planejamento como um departamento que agrega valor à comunicação das marcas com as quais trabalham. Agora esse pensamento está migrando, com certo atraso (mas antes tarde do que nunca) para as agências tidas como "online" - como a Agência Click, F.Biz, A1 Brasil entre outras. Algumas agências até já possuíam departamentos de planejamento, entretanto agora esses departamentos estão aumentando e ganhando cada vez mais importância.

O processo de planejamento é algo vital para qualquer comunicação, pois é uma ponte entre o trabalho do atendimento e da criação. Enquanto o atendimento ou gerentes de negócios (como algumas agências têm denominado) trazem do cliente quais são seus objetivos de marketing, a criação precisa traduzir esses anseios em uma peça que traga resultados, afinal, o que vai impactar o consumidor é o anúncio. Mas quem é esse consumidor?

O típico texto "homens, 25 a 30 anos, classe AB, pós-graduados" há algum tempo deixou de ser o perfil do público-alvo, do consumidor. Hoje esse homem tem um nível no trabalho (supervisor a gerente), buscam posicionamento profissional, cursos como MBA para aprimoramento profissional, consome diversas mídias, mas tem preferência pela web ao jornal, mora sozinho, namora, gosta de sair com os amigos, joga futebol no final de semana, prefere praia a campo, passa 1 hora por dia jogando vídeogame, gasta uma hora por dia no trânsito, onde consegue ver seus e-mails pelo Smartphone, tem um carro no valor de 35 mil reais, que comprou após pesquisar muito e ouvir amigos, tem uma TV LCD 32" mas deseja uma FullHD de 40". E, dentro de uma agência, quem sabe de tudo isso sobre esse consumidor? O PLANEJAMENTO.
Algumas agências ainda acreditam que vão convencer um cliente e fazê-lo gostar da proposta do seu novo site ao explicar o motivo de usar determinado elemento, cor ou ícono no layout do site, ou o tipo de linguagem usada para construir (PHP? ASP?).  Mas para quem é aquele site? Qual o tamanho do mercado na Internet hoje? O que a concorrência está fazendo? Qual a comunicação do segmento? Responder a essas questões começam a tornar o projeto mais focado no desejo do consumidor por aquela marca e, com isso, as chances de sucesso do site ou mesmo da ação de marketing digital serão maiores. A projeção de lucros também, e nesse momento a agência começa a falar a linguagem que o cliente quer: aumento de vendas e consumidores.
A pergunta a ser respondida, principalmente pelos planners é: como a web vai ajudar no negócio do cliente? O cliente é quem contrata a agência e investe em suas idéias, com o pensamento que essa agência vai resolver seus problema; e todos os clientes têm um problema em comum, que é sempre: "quero vender mais!".
Mas como fazer isso? Como fazer o consumidor sair da frente do computador, pegar seu carro e ir ao supermercado para comprar um sabão em pó, por exemplo. Pensar que vendas pela web é apenas no modelo do e-commerce é uma grande miopia. As pessoas pesquisam na web e compram fisicamente, assim como pesquisam no shopping e compram na web.
Os planners são agentes de mudança, são profissionais que entendem do cliente, cenário e consumidor. São profissionais que ligam a marca ao consumidor no intuito de gerar um relacionamento entre as partes - um relacionamento duradouro, maduro e sem traição. Ou seja, o consumidor continua comprando da marca, desde que essa continue a cumprir o que promete. Um consumidor fiel é um consumidor que indica, que se torna um advogado da marca, que se engaja para que sua rede de contatos consuma também aquela marca ou aqueles produtos.

Importante salientar que o engajamento é a palavra-mestre das ações de uma marca no mundo digital, é como as marcas conseguem novos consumidores investindo pouco em comunicação; para a marca é atingir com a comunicação 100 pessoas, mas que essas 100 indiquem para 10.000. Os ROIs serão espetaculares

Pesquisas mostram que as pessoas acreditam mais na sua rede de contatos do que nas propagandas, que são importantes, mas não induzem mais o consumo, tanto como induziam alguns anos. Cerca de 80% do que acreditamos nos é dito por essa rede de amigos e 20% pelas instituições; Logo, se eu assistir a um comercial ou entrar no site do Toyota Corolla, eu posso me interessar pelo carro pelo seu design, motor, preço, vantagens, força da marca e posso até querer comprar um. Entretanto, se meu pai me disser que o Honda Civic é um carro melhor, existe uma enorme chance do meu dinheiro ir para a Honda.

Com as redes sociais, esse processo só aumentou, afinal, na década de 90 as pessoas conseguiam influenciar de 5 a 10 outras pessoas a favor ou contra uma marca; hoje, uma pessoa tem 200 seguidores no Twiiter, 500 amigos no Orkut, 230 amigos no Facebook, 180 contatos no MSN, 45 no Gtalk, 300 no Delicius, e a soma de todos esses contatos (descontando a sobreposição de um mesmo contato em mais de uma rede) é o poder de influência dessa pessoa, contra ou a favor de uma marca.

O planejamento entende isso, é por isso que ele agrega valor, pois ele entende não apenas de consumidores, mas como cada um desses consumidores se relaciona com o mundo; ele entende o que o consumidor deseja e como a web pode ser importante nesse relacionamento, algo fundamental, extremamente importante para as marcas.

Relacionamentos geram vendas diretas e indiretas, mas as marcas precisam saber como trabalhar esse relacionamento, a web é importante no processo e o profissional de planejamento estratégico digital, mais importante ainda!

Fonte: Felipe Morais (autor do livro Planejamento Estratégico Digital e especialista nesta área. Mantém o Blog do Planejamento e, no Twitter, é @plannerfelipe)